Fanático por televisão, o brasileiro está cada vez mais “CTV watcher”, termo em inglês que define os telespectadores de TV conectada (CTV). De acordo com a pesquisa “CTV Usage in Latin America”, da Comscore e patrocinada pela Kivi, metade (50%) da população online consome conteúdos em TV conectada. O levantamento feito com 2 mil pessoas em outubro de 2023 também indica que 97% dos lares que veem programas em CTV possuem uma Smart TV, 61% deles são formados por 3 ou 4 pessoas e 15% por 5 ou mais telespectadores.
Para Marcelo Cohen, country manager da Kivi no Brasil, o número de pessoas que assistem juntas aos conteúdos na TV conectada e a regularidade deste hábito – 63% dizem que a veem diariamente – evidencia o alto potencial de alcance deste canal de entretenimento e informação em grupos familiares ou de amigos, bem como a influência que os anúncios publicitários veiculados em CTV podem exercer sobre eles. Com atuação no país, a Kivi é uma empresa global pioneira em soluções para campanhas de vídeo com foco em TV conectada, sendo líder em seu segmento na América Latina.
Não por acaso, o estudo aponta que 33% buscam informações online sobre a publicidade vista em CTV, 36% dizem que aprendem sobre novos produtos e 22% comentam com alguém sobre o que foi anunciado. E o mais importante: 15% dos entrevistados afirmam que compram um produto logo após ter visto um anúncio em TV conectada.
“Esta busca de informações online pós-visualização de publicidade destaca a predisposição dos usuários para conhecer algo novo e revela que se trata de uma audiência nova, que ainda não havia sido impactada pelo mix de marketing das marcas. Ou seja, a TV conectada está trazendo incremento em alcance e ampliando as oportunidades de consumo de produtos. E por falar neles, é promissor que 15% façam compras imediatamente após um anúncio. Para além de awareness, a publicidade em CTV demonstra, com isso, ser capaz de motivar uma ação, contribuindo para consumar um desejo”, afirma Cohen. O executivo pontua que, pela sua natureza, a CTV não é o canal mais recomendado para performance. “Porém, por estarmos falando de um formato de tela cheia, com alto índice de engajamento e interação, consegue-se aproveitar este momento para despertar o interesse do usuário sobre um produto e, indiretamente, a compra”, observa.
O estudo da Comscore também traz números que traduzem outros comportamentos de telespectadores de TV conectada: 72% assistem a um programa ou filme até o final (25% às vezes/raramente e 3% nunca/não sabem dizer); 70% prestam atenção total enquanto veem um conteúdo (26% às vezes/raramente e 4% nunca/não sabem dizer); e 66% “maratonam” vários episódios de uma série (29% às vezes/raramente e 5% nunca/não sabem dizer). Já as categorias mais consumidas em CTV, ao menos uma vez por mês, são filmes (92%), séries (88%), notícias (66%), esportes (65%), música (47%) e programas locais/ao vivo (45%).
Segundo o levantamento, a maioria da audiência de brasileiros de CTV considera que a publicidade na TV tradicional (63%) é mais dominante e interrompe a sua experiência do que na TV conectada (37%). A pesquisa também aponta que os anúncios não direcionados despertam pouco interesse na audiência e que os telespectadores gostariam que a publicidade fosse relevante para seus interesses. Questionados o que esperam dos anúncios em CTV, 44% concordam que eles devam estar relacionados aos seus interesses (42% neutros e 14% discordam); 37%, ligados aos que estão assistindo (47% neutros e 16% discordam); 34%, relacionados a algo que compraram ou pesquisaram online (50% neutros e 16% discordam); e, finalmente, para 23% que sejam completamente diferentes do que estão assistindo na TV conectada (47% neutros e 30% discordam).
Para Cohen, a publicidade em CTV está caminhando para formatos interativos e adequados ao comportamento dos usuários, de acordo com o que eles assistem, suas preferências e hábitos, com anúncios mais inteligentes. “Para o consumidor, é preciso trazer conteúdos relevantes, exclusivos e ao vivo. Numa navegação digital, como é o caso da TV conectada, há acesso a mais dados. Por isso, o anúncio pode ser trabalhado para conversar com a categoria do conteúdo que está sendo assistido, comportamento do usuário, geolocalização e clima, entre outros aspectos que o tornarão mais relevante e menos invasivo, elevando a experiência do telespectador a um outro patamar. E para criar uma jornada fluída e interativa, com benefícios e vantagens diferenciados ao usuário, é possível utilizar QR Code ou outros recursos interativos, por exemplo”, afirma.
Potencial do mercado brasileiro – O country manager de Kivi no Brasil considera cada vez mais promissor o segmento de publicidade para CTV no país. “Temos tido conversas com grandes marcas e enxergamos o mercado com muitas oportunidades de crescimento. Contudo, ainda há necessidade e espaço para educar os anunciantes sobre como e onde esse tipo de publicidade ocorre, e o tamanho do seu potencial”, diz Cohen.
De acordo com o executivo, dois fatores têm desafiado o crescimento da CTV no Brasil. “O acesso à banda larga permitiu a inclusão de milhões de usuários em TV conectada, mas parte da população ainda não o possui. Também há a questão do domínio de tecnologia, pois ainda há pessoas que não estão familiarizadas com a tecnologia de CTV, em acessar aos canais gratuitos e conhecer suas múltiplas possibilidades. A tendência é que, paulatinamente, essa audiência migre da TV linear para a TV conectada”, explica Cohen.
Segundo ele, a evolução da tecnologia dos aparelhos de TV colabora – e muito – para a inclusão digital: “Quando o usuário compra uma Smart TV, por exemplo, assim com um novo celular, é necessário fazer um cadastro com uma conta atrelada ao dispositivo para que ele possa acessar seus aplicativos. Esta medida corrobora, aos poucos, para educar e provocar mudanças de hábitos dos consumidores”.
Já para o mercado publicitário, Cohen enfatiza que é preciso mais entendimento sobre o comportamento das audiências para que as campanhas sejam ainda mais assertivas. “Já existem muitas soluções à disposição de profissionais de marketing. E elas passam pela diversidade de formatos de anúncios, desenvolvimento de conteúdos de marca, estudos de brand lift e publicidades dinâmicas customizadas com os assets dos produtos, envolvendo aspectos como dia, hora e localização geográfica. E também ferramentas como nossa TrackTV, que permitem a medição do impacto dos anúncios em CTV em outros meios, como celular e computador”, exemplifica.
Sobre a Kivi – Adtech fundada em 2022, a Kivi é uma empresa global líder na América Latina, sendo pioneira em soluções para campanhas de vídeo com foco em TV conectada (CTV). Atualmente, está presente em países como México, Argentina, Índia, Uruguai, Colômbia e Brasil. Para mais informações, clique aqui.
